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餐飲O2O,互聯網還能為商戶做什么?

發布時間:2014年08月23日 09:26 | 發布者:新速科技 | 瀏覽次數:1642次

過去一年,餐飲O2O領域變得格外火熱,大玩家的布局,和創業者們的不斷涌入,都加劇了這塊市場的競爭。

從2010年團購“掃街式”的推廣,深刻影響了中國餐飲業,O2O就概念就不斷被業界提起。到今天為主,餐飲O2O可以指代團購、優惠券,外賣,訂座點餐等多個細分市場。

不論是團購、外賣還是預定點餐,用戶的需求是明確的——省錢或者省時間。但對于線下傳統商家而言,他們的需求是什么?整體上看,餐飲商家愿意轉向線上,無非是為了提高曝光度,帶來新用戶并管理好老用戶,最終提升營收并降低餐廳運營成本。

但是,互聯網真的能實現商家的需求嗎?或者說,現階段餐飲O2O實現的效果是商家想要的嗎?這中間,還有那些需求有待解決?是不是還有新的創業機會?這些問題也在re-conference“餐飲O2O專場”中得到了O2O平臺上與傳統餐飲商戶,這兩類嘉賓們的充分討論。

Re-Conference是騰訊科技推出的品牌線下活動,關注由移動互聯網掀起新興產業經濟,邀請國內外知名企業家與學者,進行思想交流與觀點交鋒。

商家需要什么樣的O2O

當我們談到團購時,就常談到這樣一個場景:許多消費者都是到店之后,再詢問服務員是否有團購或優惠券。在這種場景下,并非是互聯網給餐飲商家帶來了新的增量,而是商家把已知品牌的老客戶轉化成了團購用戶。

俏江南趙錫剛就指出,通過線上營銷進店的客人不足俏江南客流的10%,目前來說,俏江南只把互聯網產品當做品牌推廣的渠道。他認為,依賴互聯網獲取用戶的成本太高,過于激烈的競爭不斷抬高互聯網營銷的價格,而這部分營銷帶來的客流實際上還很有限。

當互聯網人士談論O2O閉環,談論交易的時候,大部分餐飲商戶仍然把互聯網工具視作較初級的營銷工具。江邊城外李長江坦言,“我就把團購想成廣告費,不然想著四折、五折,我會很心痛”。

然而,在商家特殊時段和特殊菜品的推廣中,團購仍然是被證明的最直接有效的形式?!安煌瑓^域不同時間段特殊的門店我認為是有效的,包括有一些特殊的季節,我們推一些宣傳性菜品的時候,活動的時候,其實團購最有效,它比人工好使,團購是剛需”趙錫剛談到。

在餐飲商家轉到線上的進程中,需要注意的是不同類型商戶,對營銷需求差異性很大。已經擁有品牌影響力的大型餐飲企業需要的,可能更多是會員管理和維護;但對中小型餐飲商家來說,需要的是團購、優惠券這類快速吸引客流的產品。

大眾點評聯合創始人、資深副總裁李璟就表示,并沒有一種營銷手段是完美的。不同的商戶,不同的運營階段,在了解自身需求后,選擇適合的營銷手段是非常重要的?!安淮嬖谡f哪一種好,哪一種不好,要看商戶的需要”。

傳統商戶邁向O2O進程不可避免

不論是大眾點評這類O2O平臺,或是俏江南、海底撈、江邊城外這類傳統商家, 餐飲行業的參與者普遍認為從PC端到移動端已是無法避免的趨勢。

一個有趣的細節是,在第二場圓桌剛開始,江邊城外董事長李長江就半開玩笑地和李璟砍起了價,“我發現用電腦的只有20%了,80%的人在用手機,您去年收我10萬,現在80%都移走了你只能收我20%”。

面對用戶已經率先轉移到移動端的趨勢,O2O平臺的移動端貨幣化顯然還沒有跟上。大眾點評李璟表示,中國的80后都是移動互聯網或者互聯網的用戶,必須使用相應的方法到達這些80后、90后,甚至是70后。同時,對于商家來說,目前在移動互聯網的營銷手段還是缺失的,大眾點評也在探索適合移動端呈現的商業化產品。

面對移動化的探索,海底撈似乎多走了一步。

談到海底撈的移動端策略,海底撈信息部部長馮海龍表示,在移動端會把海底撈線下的服務作延續。如在移動端引入美圖打印,用戶可以通過海底撈的移動應用去使用這些服務,把就餐場景打印出來。

馮海龍透露,海底撈目前移動app用戶30余萬,微信公眾賬號將近80萬用戶,支付寶錢包約50余萬用戶。他表示,在移動端添加更多服務類功能后,用戶增速有了明顯的提升。

他認為,從用戶的需求與體驗角度考慮,提供一些線上的歡樂元素,比如說做農場,種菜送菜,農場游戲等等,把服務與企業的文化結合起來,可能更有吸引力。

但海底撈這種通過介入不同服務推廣移動端的做法,對于一般商家來說成本過高難以實現,同時后續是否能夠持續吸引用戶也有待觀察。

外賣配送是否有大商機?

外賣配送,是近兩年餐飲O2O領域中另一個爆發的新市場。但外賣并不像看上去那么低門檻好切入。騰訊科技“企鵝智酷”曾探討過外賣O2O中的一些難點:配送速度,忙閑管理,衛生保障,人員配置等等,想要做好外賣真的不如想象中簡單。

餓了么聯合創始人兼首席戰略官康嘉談到,外賣市場一直都有,近兩年突然活躍了起來?!巴赓u不好做,實際上是最苦、最累、最臟的活,但今年發現不做不行了,不做是有被顛覆的可能性”。

康嘉認為外賣市場的活躍與移動互聯網爆發,以及國外的外賣公司上市有很大關系,并且隨著經濟和城市化的不斷發展,居民外賣的習慣不斷養成,外賣市場份額還會呈現增長趨勢。

對于外賣配送中的一些難點,康嘉認為中小餐廳自己配送效率比較高,而中高端餐廳物流對用戶體驗的影響很大,可以引入第三方的物流公司搭建一個短途物流配送的平臺以保證服務質量。

正如騰訊科技在上文探討的,不同類型的商戶在O2O進程中有待解決的需求千差萬別,外賣配送也同樣如此。

現階段的外賣市場中,大致有商家自建直銷配送體系和依賴第三方外賣平臺這兩種模式,易淘食創始人兼CEO張洋給商戶提出建議,想把品牌做大的商戶,未來的趨勢是平臺化和直銷化,適合建立自己的直銷網絡平臺;而小商戶仍需要跟第三方網絡平臺合作,通過更多入口去進入外賣市場。

餐飲O2O是一個仍在不斷進化的市場,不論是平臺方還是創業者,都需要看清的是,商戶的需求是多種多樣的,這也意味著這其中仍然有一些需求未被滿足。未來需要比拼的是,對用戶和商家不同場景不同時間的需求把握,以及更精細化的運營手段。

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